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湖南快乐十分logo:瑞幸品牌升級靠誰:輕食?咖啡?

獨孤求敗 2019-04-10 17:25 1705
摘要:

簡餐、輕食、白領人群,與瑞幸的品牌“曲線升級”計劃。

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湖南快乐十分任五遗漏最近搞了個百萬現金活動,活動有點過于簡單粗暴,用一句話來說,就是“你買單 我送錢”——購滿一定件數可瓜分現金,如果消費件數進前5000名,還能獲得200元紅包。效果似乎不錯,前三周下來,周均參與人數已從10w爬升至14w。瑞幸方面預計為這場活動壕擲5000萬元。

——這只是他們燒錢補貼市場打法的一個縮影。這個“野蠻人”殺入中國現磨咖啡市場橫沖直撞一年下來,門店數已經達到令人咋舌的2300+家。3月中旬的一周里,更是在17座新一線及以上城市開出38家新店。

不管你愿不愿意承認,新的中國第二大咖啡連鎖品牌,已經在門店數上將costa中國遠遠甩在身后。

現象級“瑞幸速度”似乎還在繼續。在去年5月份正式營業時,他們的門店只有525家。到2019年底,小藍杯是否會在門店數上超過星巴克中國,吊足了所有看客的胃口。

與去年不同的是,瑞幸在2019年換了打法,從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品,到去年增加輕食、小食系列,最近又在部分門店投放午餐品類,上架了雞絲拌面、五谷食盒以及兩款沙拉產品。小藍杯改變了模樣。從單一咖啡系列產品,過渡到“咖啡+午餐輕食”。

上市傳聞背后,為了向潛在投資者們更好證明自己湖南快乐十分任五遗漏,瑞幸這次真的拼了。但他們最終能成功嗎?

爭議、爭議、還是爭議

瑞幸的動作爭議十足,甚至放眼整個消費市場,你一時間找不到第二個案例可以與之做比較?;瘓浠八?,能把咖啡和午餐、輕食捆綁一塊布局全國市場的連鎖餐飲品牌,瑞幸是吃螃蟹的那一位。

蟹肉好不好吃尚不得而知,但代價是真的不小。在去年7月份,瑞幸咖啡創始人錢治亞面對一眾媒體,毫不諱言已經燒了10億左右。如今又一個7個月過去了,這個數字顯然又更新到一個新的量級。

在中國互聯網圈,燒錢搶市場并非鮮見,無論是早期“貓狗獅”電商大戰、外賣現金補貼、還是生鮮B2C、跨境電商黑五之爭、無人零售紅?!蘼凼墻男疑背鮒匚?,還是“陪跑者”,或多或少都有補貼的經歷。

問題出就出在,跟叫外賣、網購不同,現磨咖啡似乎只是個“異類”場景。在一個人均年咖啡消費只有3、4杯的新興市場里,與其說是潛力大,大部分人似乎更愿意相信,眼下現磨咖啡市場并不成熟。

而在本周早些時候,瑞幸更是被曝出已經將咖啡機、奶箱、粉倉等動產進行抵押,被擔保債券數額為4500萬元。這直接引來一波激烈討論,瑞幸瘋狂擴張一事再次被置于風口浪尖。瑞幸方面在隨后回應中則稱,這屬于常規的設備融資租賃,符合其輕資產運營的大思路。

事實上,業內對于瑞幸的持續爭議集中表現在兩個問題:一、補貼在現磨咖啡市場,真的能培養出一批忠實受眾嗎?二、瑞幸的門店究竟有多少是盈利的?

從眼下已知的數據,絕大部分人很難得出一個有普遍說服力的答案。

拿第一個來說,現在參與瑞幸最新的百萬現金活動里,不乏“薅羊毛”用戶?!讀閌劾習迥誆巍稟PP(微信id:lslb168)針對身邊白領群體做了一番用戶調研后發現,一些用戶甚至會為了多薅一點羊毛,注冊兩個賬號切換著用。

再以百萬現金活動為例,由于前5000名獎勵有一定誘惑性,在每輪活動結束即將結束前,“薅羊毛”的人數通?;岜┱?,比如活動第三輪周六中午,參與人數只有9.5萬人,但次日周日晚,最終達標數直接定格在14.4萬人,一天多就漲了近5萬。

這種每周日下午至晚間,咖啡訂單突然暴漲的現象,顯然不符合正??Х認嚴骯?。包括瑞幸一系列營銷的負責人、CMO楊飛3月底在混沌大學的一場公開演講中也提到,瑞幸打的是白領工作日消費場景,“ 30㎡左右的快?。╬ick-up)店,主打寫字樓”,楊飛表示,每周五個工作日,從周一到周五,職場人身體疲勞度會越來越高,咖啡訂單需求量也越來越大。

被“羊毛黨”圍獵的周日,顯然不在瑞幸核心場景之列。

 而就“盈利門店占比”一事,《零售老板內參》此前曾嘗試向瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一征詢答案,但對方拒絕做出回應,只是肯定了一項猜測:以輕資產落地的快?。╬ick-up)店,在四種門店類型中運營效率最為顯著(注:瑞幸共四種店型,根據功能、大小、場景不同,分別為旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店)。

這一答案已有數字佐證。截至2018年年底,小藍杯開出的2073家門店里,快取店、悠享店累計占到1897家,比例超過九成。另外有176家外賣廚房。

盡管業內圍繞小藍杯的爭議不斷,唱衰聲音亦頻頻見諸于報端,甚至不少咖啡觀察人士曾一致向《零售老板內參》做出預測,瑞幸發展能否驗證成功,2019年年底前將會真正揭曉。

而眼下一件可以確定的事是,快取店模式能否最終被驗證成功,才是小藍杯生死關鍵。

燙手的“新零售咖啡”

瑞幸主推的快取店模式,有點像星巴克、costa開在機場的咖啡店。這一類門店,目標受眾聚集,消費特征集中度較高,“快取”是普遍剛需。

區別在于,作為一個新品牌,瑞幸最缺乏品牌號召力。這意味著,不僅要讓門店場景體現足夠多的實用性,同時也需要投入更多資源運作“咖啡找人”,通過燒錢快速建立市場認知和規模。瑞幸過往所做的明星代言、買贈活動、電梯廣告、游戲裂變營銷、開放企業API接口等營銷方式和渠道合作,均在此范疇。

規模的好處顯而易見,獲取更強的議價能力。這跟咖啡豆產業鏈高集中度有直接關系。作為國際貿易最活躍的農產品之一,全球咖啡產地集中拉美、亞非地區,而咖啡消費市場則較為分散,其中歐洲、美日韓、巴西等國家和地區需求量相對較高。

中國作為新興咖啡消費市場,咖啡豆供應依賴全球性大宗貿易企業。而國內新興咖啡品牌咖啡豆需求量較小,在跟上游供應商對話時,往往處于被動地位,經營劣勢明顯——直接輸在起跑線上。

瑞幸之所以如此著急尋求快速擴張,另一個原因在于,咖啡豆供應鏈高度標準化。世界范圍內,生豆分級、淺中深烘焙處理以及全自動咖啡機的高度標準化,已經能顯著穩定現磨咖啡出杯時的品質,咖啡“快餐”時代來臨。隨著門店規模持續爆發,用工及管理成本不會出現出現陡增現象。門店經營更賴于流程合理性及持續督導工作。

值得一提的是,此前在被媒體質疑停止補貼之后,會不會出現用戶大量流失現象時,楊飛所做的否定論據之一,便是傳統咖啡成本結構變化已經被革新掉,門店租金成本和獲客成本大幅降低。

在這一背景下,咖啡豆及輔料品質重要性尤其明顯。欲從中分食一杯羹的不只瑞幸,新零售咖啡市場上,近些年還誕生了一系列“新秀”,典型如咖啡檔口模式Manner coffee,“外賣咖啡”連咖啡,以及友飲咖啡、友咖啡、小咖等自助咖啡機模式品牌。

國內咖啡場景碎片化趨勢,似乎正以不可逆的方式進行中,在這個過程中,與其比較場景間的價值區別,更應該回歸到咖啡及輔料產品品質本身,為“新零售咖啡”的商業模式找終極答案。

瑞幸的品牌“曲線升級”

瑞幸還在嘗試為其商業模式尋找新的盈利增長點。除咖啡系列產品外,瑞幸陸續將目光瞄向輕食小食、以及白領午餐產品。

這些產品更新了瑞幸菜單的價格區間:諸如“boss午餐”系列,折后價格在23~26元之間;三明治、火腿卷、麥芬等輕食產品,折后8~17元左右;扁桃仁、餅干、巧克力等小食,折后約為8~22元。

新產品的引入,降低了咖啡產品在菜單里的比重。以北京朝陽區一家快?。╬ick-up)店菜單為例,累計SKU約在60個,其中咖啡類僅占四分之一,共15款產品,剩余45款均為非咖啡產品。

嘗鮮的消費者反饋褒貶不一。北京的一位瑞幸咖啡用戶表示,沙拉系列相較于外賣平臺上的產品,性價比高出不少。雞絲拌面、五谷食盒等產品亦有不少擁躉;不過也有不少人吐槽,雞肉卷、板栗等輕食產品分量少、價格貴,“不會二次購買”。

在大量補貼的前提下,這些評價的可參考性,要打不少折扣,但眼下來看,著實能幫助瑞幸留住一部分“搖擺用戶”,以及提升客單價,營業現金流量預計也會得到改善。

不過瑞幸在其中更多扮演的是渠道商角色,采用輕資產化運作手法。以Boss 午餐為例,其供應商為百卡弗、裕農、三全。

《零售老板內參》認為,瑞幸之所以高密度推出簡餐輕食,比起賺取渠道“差價”,更多是出于穩定品牌價值的考慮。

瑞幸未來一段時間仍處于燒錢補貼階段,用戶忠誠度仍建立強補貼基礎上。這對于野心勃勃的瑞幸來說,并非品牌發展的長久之計。

盡管目前瑞幸已經開始通過“梯度降低補貼折扣”策略,來試圖保證用戶留存的基礎下,降低消費者對咖啡商品的價格敏感度,從而讓品牌平穩著陸。但眼下來自用戶的咖啡口味評價褒貶不一,小藍杯品牌壁壘的建立,仍存在很大不確定性。

而隨著模糊了標簽和品牌的簡餐輕食加入,消費者對于瑞幸咖啡系列產品的性價比評估,除了橫向對比星巴克、costa、便利店咖啡等競對外,似乎也多了一份關鍵的縱向參考系。

來源:億歐

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